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在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜則是品牌勝出的關(guān)鍵,消費者對某個品牌或產(chǎn)品的預(yù)期+現(xiàn)實=失望/滿意/驚喜,商家對消費者不能完全兌現(xiàn)承諾,就會造成消費者因失望,而離開該品牌,而這種離開還不同于因有替代商品或特殊原因的暫時性離開,這種失望后的離開意味著消費者80%不會再回頭,給消費者的承諾要量力而行,絕對不要讓消費者失望。當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn),則會換來消費者的滿意。但消費者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的,所以并不能換來顧客的高度忠誠;只有那些完全兌現(xiàn)了承諾,并多給消費者一些承諾之外的利益的企業(yè),才會給消費者創(chuàng)造出驚喜的消費體驗,使顧客心甘情愿地回報給品牌絕對的忠誠,這種忠誠可以抵消部分的價格因素,甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯。消費者對你的品牌充滿希望,并期待下一個驚喜,在消費者購買某個商品前,多會參考商家對該商品的綜合承諾。這個承諾對于商家與消費者都非常重要,現(xiàn)在一些企業(yè)以為,只要在道德的商業(yè)底線之上,略微夸張一點來宣傳,就是正常的營銷手段,可以促銷商品,就不會有什么不良的后果。其實,道德底線只是一個企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn),要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ),走向更高的標(biāo)準(zhǔn),否則,雖然可以獲得一時之利,但會動搖品牌長遠的根基,一些品牌無法兌現(xiàn)承諾,不是特意要欺詐消費者,而是很多時候企業(yè)對承諾達成的可能性估計不足,更遺憾的是,有時企業(yè)自己還全然不知,導(dǎo)致消費者失望地離開。因此,要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾,從顧客的角度反推產(chǎn)品,這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費者再到宣傳途徑都會精準(zhǔn),可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望,品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中。品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點:物理屬性的產(chǎn)品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。這兩個方面處理不當(dāng)都可能讓消費者失望,而綜合體驗接觸點非常廣泛,一些細節(jié)容易被企業(yè)所忽略,有時只是企業(yè)無意間流露出的一點訊息,卻可能給消費者帶來重大的影響,還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無法直接掌控的環(huán)節(jié),如合作伙伴等?,F(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些地方的維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議,而企業(yè)對其監(jiān)控不力,導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費者留下不好的印象,造成了期望值的落差?,F(xiàn)在很多注重體驗營銷的企業(yè),往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。
企業(yè)在給消費者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現(xiàn)的承諾,還要對可以兌現(xiàn)的承諾進行監(jiān)控,以保證承諾可以全部兌現(xiàn),企業(yè)控制自己的承諾的確不會使消費者產(chǎn)生失望,但是,控制承諾必然使承諾減少,而競爭對手卻對消費者有更多的承諾,那消費者怎么會選擇自己的品牌呢?恐怕自己在消費者選擇品牌的第一個回合就被淘汰了,承諾過度讓消費者失望,承諾不足又會失去品牌競爭力,遇到這個兩難的選擇時最好的辦法,就是承諾的比競爭對手多一些,而做的比承諾更多一些,這也是一些頂級品牌的制勝關(guān)鍵,給消費者提供差異化的承諾,這樣可以避免和其它對手的正面競爭,以己之長克敵之短,可以有效彌補資源不足的劣勢,還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。
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