輸送帶

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在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜則是品牌勝出的關(guān)鍵，消費者對某個品牌或產(chǎn)品的預(yù)期+現(xiàn)實=失望/滿意/驚喜,商家對消費者不能完全兌現(xiàn)承諾，就會造成消費者因失望，而離開該品牌，而這種離開還不同于因有替代商品或特殊原因的暫時性離開，這種失望后的離開意味著消費者80%不會再回頭，給消費者的承諾要量力而行，絕對不要讓消費者失望。當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)，則會換來消費者的滿意。但消費者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，所以并不能換來顧客的高度忠誠；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費者一些承諾之外的利益的企業(yè)，才會給消費者創(chuàng)造出驚喜的消費體驗，使顧客心甘情愿地回報給品牌絕對的忠誠，這種忠誠可以抵消部分的價格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過錯。消費者對你的品牌充滿希望，并期待下一個驚喜，在消費者購買某個商品前，多會參考商家對該商品的綜合承諾。這個承諾對于商家與消費者都非常重要，現(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點來宣傳，就是正常的營銷手段，可以促銷商品，就不會有什么不良的后果。其實，道德底線只是一個企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，要打造一個強大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)，否則，雖然可以獲得一時之利，但會動搖品牌長遠的根基，一些品牌無法兌現(xiàn)承諾，不是特意要欺詐消費者，而是很多時候企業(yè)對承諾達成的可能性估計不足，更遺憾的是，有時企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費者失望地離開。因此，要從提供問題解決方案的角度來思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費者再到宣傳途徑都會精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費者對接錯位造成的顧客失望，品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語和宣傳中。品牌與消費者之間有兩個屬性的接觸點：物理屬性的產(chǎn)品接觸點和情感體驗的綜合接觸點。這兩個方面處理不當(dāng)都可能讓消費者失望，而綜合體驗接觸點非常廣泛，一些細節(jié)容易被企業(yè)所忽略，有時只是企業(yè)無意間流露出的一點訊息，卻可能給消費者帶來重大的影響，還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等?，F(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些地方的維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對其監(jiān)控不力，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費者留下不好的印象，造成了期望值的落差?，F(xiàn)在很多注重體驗營銷的企業(yè)，往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。

企業(yè)在給消費者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現(xiàn)的承諾，還要對可以兌現(xiàn)的承諾進行監(jiān)控，以保證承諾可以全部兌現(xiàn)，企業(yè)控制自己的承諾的確不會使消費者產(chǎn)生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競爭對手卻對消費者有更多的承諾，那消費者怎么會選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費者選擇品牌的第一個回合就被淘汰了，承諾過度讓消費者失望，承諾不足又會失去品牌競爭力，遇到這個兩難的選擇時最好的辦法，就是承諾的比競爭對手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級品牌的制勝關(guān)鍵，給消費者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對手的正面競爭，以己之長克敵之短，可以有效彌補資源不足的劣勢，還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。使顧客滿意，而在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜則是品牌勝出的關(guān)鍵，這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點贈品，便宜一點的價格，或是給顧客一個預(yù)期之外的消費體驗等。這個驚喜也并非需要付出多么大的代價，因為，只要超出顧客期望值哪怕只是一點點，也會讓顧客興奮甚至是感動，從營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，單純讓出一些價格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠不及為商品增加綜合價值為顧客創(chuàng)造的驚喜來的有效，一個品牌為顧客創(chuàng)造出一個驚喜，只能讓顧客歡喜一會，對品牌的正面印象加深一點，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點來因地制宜的操作。為顧客創(chuàng)造驚喜沒有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點在于站在顧客的角度，換位思考，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來驚喜與感動，那么顧客也會有同樣的感受，好品牌則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜才是卓越的品牌。

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